Warum wir uns wieder getrauen, Kind zu sein – und wie damit gutes Geld zu machen ist

Auch in der Markeninszenierung mit Erlebnissen wird immer öfter und gezielter auf den Kidult-Trigger gesetzt. Damit gemeint ist der Mechanismus, mit dem Erwachsene auf einer positiv kindlichen Ebene angesprochen und entsprechende Emotionen ausgelöst werden können.

 

 

Wer sind diese Kidults?

Als Kidults werden Erwachsene bezeichnet, die bewusst kindliche oder Kindern zugeordnete Verhaltensweisen, Hobbies oder Vorlieben für Produkte pflegen. Das Kofferwort Kidult wird aus Kid (Kind) und Adult (Erwachsener) gebildet (Quelle Wikipedia).

 

Realitätsflucht oder die Leichtigkeit des Seins?

Kind zu sein wird mit vielen positiven Eigenschaften in Verbindung gebracht.

Freiheit und Unbeschwertheit im Tun und Sein, Geborgenheit und Grundvertrauen in das Gute, Entdecken und Staunen, leichte und unbeschwerte Momente.

Daran erinnern wir Erwachsenen uns gerne. Genauso wollen wir uns wieder einmal und immer wieder fühlen, aktiv sein, Spass haben und im Herzen jung bleiben. Darum getrauen wir uns, wieder Kind zu sein. Auch öffentlich und nicht nur, wenn keiner uns sieht. Die Motivation muss nicht Realitätsflucht oder ungestillte Sehnsucht nach positiven Erinnerungen der Kindheit sein. Sie kann auch nur auf dem Bedürfnis nach unbeschwerter Unterhaltung und Leichtigkeit basieren. Die Selbstinszenierung spielt ebenfalls eine Rolle.

 

Sind wir nicht alle ein bisschen Kidult?

Erwachsene lesen wieder Kinderbücher, verschenken sie mit mit positiven Erinnerungen und zitieren daraus. Pippi-Langstrumpf-Gifs werden verschickt, um die Leichtigkeit einer Aussage zu untermalen. Während man aus einer Barbapapa-Tasse Tee schlürft. Erwachsene treffen sich sogar organisiert, um Fangen und Gummitwist zu spielen oder die Strasse mit Kreide zu bemalen. Sie besuchen gemeinsam Hörspiel-Lesungen der drei ??? oder laden an ihrem 40. Geburtstag zum Wandtattoos ausmalen und Disney-Kuchen essen. Trampoline werden geentert, Klebetattoos mit Spucke aufgeklebt, Socken mit Comicfiguren angezogen, Fidget-Spinner gespielt und Legotürme gebaut. Gamen ist längst schon etabliert und E-Sports auf dem Weg dazu. Und auf den Websites von Digitalagenturen wird das Team mit Kinderfotos oder ihren Lieblings-Kinderspielen vorgestellt. Kommentiert mit Cat-Content oder Einhorn-Gifs.

Kürzlich stand ich im Kiosk neben einer Dame mit graumelierten Haaren, die nach dem neuesten Mickey-Mouse-Heft fragte. Der Kiosk-Angestellte gab ihr das Heft, aber die Dame antwortete «Nein, das habe ich schon gelesen, gibt es keine neuere Ausgabe?». Wenn ich Playmobil-Figuren, ein Mandala-Heft oder Knetmasse kaufe, fragt der Verkäufer nicht, ob die Spielsachen für mich sind. Wenn ich eine Modelleisenbahn oder Autorennbahn kaufe, kann es aber vorkommen, dass er mich vielsagend anlächelt oder mir zuzwinkert. Jeder kennt einen Vater, der seinem Sohn eine Rennbahn geschenkt hat, um selber damit spielen zu können…

 

Spielerische Eventauftritte und TV-Sendungen mit Kidult-Trigger

Unser vor zwei Jahren entwickeltes Bällebad für Erwachsene war im Rahmen eines Digital-Events ein so grosser Erfolg, dass wir im Folgejahr das Bad mit leuchtenden Neon-Bällen füllten. Die begeisterten Reaktionen und Emotionen: unbezahlbar. Und falls wir mal genug Platz haben sollten, erweitern wir das Bällebad mit Rutschbahn und Schaukeln.

 

Kidult-Trigger bieten eine optimale Basis, um die Customer Journey vor, während und nach einem Event mit positiven Emotionen aufzuladen.

Ein Bällebad alleine macht den Erfolg aber noch nicht aus. Der Entscheid für den Einsatz einer solchen Aktivität steht denn auch nie am Anfang eines Projektes und der Kidult-Trigger ist auch nicht immer das Mittel der Wahl. Eine solide Konzeption mit Abstimmung mit den Markenwerten und Zielen ist elementar. Geht es dann um die konkreten Massnahmen, muss beim Einsatz von Kidult-Triggern oft ein Teil der eigenen Energie in die Überzeugungsarbeit an den Schnittstellen gesteckt werden. Es gilt die Beteiligten von den Vorteilen zu überzeugen. Sitzen aber erst einmal alle im Bällebad, steht einem erfolgreichen Projektstart nichts mehr im Weg. In der Folge ist die Sicherstellung der optimalen Nutzung der Journey und deren laufender Optimierung wichtig – ebenfalls in enger Zusammenarbeit mit allen internen und externen Partner.

Ein anderes Beispiel für den Kidult-Trend: Im Dezember 2018 strahlte ein deutscher Fernsehsender die Spielshow «CATCH! Der grosse SAT.1 Fang-Freitag» von und mit Comedian Luke Mockridge aus, bei der die Teilnehmenden um den Titel «Deutscher Fangmeister 2018» kämpften. Mockridges Aussage: «Mich reizt die Kombination aus Kinderspiel und ernstem, sportlichen Wettkampf. Jeder hat früher Fangen gespielt und hat einen eigenen, ganz persönlichen Zugang dazu.»

SRF hat das Thema in der Input-Sendung «Einhörner und Versteckis für Erwachsene: Was ist nur los?!» aufgenommen. Hier wurde im September 2018 unter anderem von Afterwork-Playground-Events und Kinderspielen an Erwachsenen-Geburtstagen berichtet.

 

Die Erfüllung kindlicher Sehnsucht als Goldader

Fest steht: Das Ausleben kindlicher Sehnsucht ist salonfähig geworden. Unbeschwerte Erlebnisse stehen hoch in der Gunst kaufkräftiger Erwachsener, die ansonsten materiell überversorgt sind. Ob der Erwartung unbeschwerter Momente fällt es anscheinend leichter, Geld für Dinge auszugeben, die man gar nicht braucht.

Kidults sind zu einer wichtigen Zielgruppe geworden. Längst schon haben die Spielwarenhersteller den preisbereiten Erwachsenen entdeckt und bieten entsprechende Produkte an. Auf sie richten sie die Werbung aus und vermitteln: Es ist okay, sich die Eisenbahn, das Modell-Flugzeug oder den Lego-Porsche selber zu kaufen – ihr müsst euch nicht verstellen.

Wer spielt, ist nicht etwa kindisch, sondern kreativ. In Werbeagenturen spielt man ganz selbstverständlich mit Lego, um die Kretivität zu fördern und Produkt-Designer üben sich in Lego Serious Play (LSP), um Aufgabenstellungen zu be-greifen, Möglichkeiten zu explorieren und Entwürfe zu kommunizieren. Die zugrundeliegenden wissenschaftlichen Prinzipien sind dabei die gleichen: Forschungen haben ergeben, dass Denkprozesse in Verbindung mit körperlicher Bewegung und Empfindung – und insbesondere mit den Händen – zu einem tieferen und länger anhaltendem Verständnis der Umgebung und ihrer Möglichkeiten führen (Quelle Wikipedia).

 

Mein Fazit

Wir alle sprechen in unterschiedlicher Ausprägung auf Kidult-Trigger an. Das Kidult-Verhalten ist gerade in der Eventbranche ein zentrales Thema. Erlebbarkeit, Haptik und die allgegenwärtige, über Altersgruppen hinweggehende Selbstinszenierung spielen eine wichtige Rolle.

Es darf also ruhig etwas mehr Mut gezeigt werden, um mit Hilfe des Kidult-Triggers eine positive emotionale Verankerung der Marke (mit) zu bewirken. Der Kidult in uns kann über Erlebnisse gezielt und wohldosiert angesprochen werden – sofern diese Erlebnisse auf die Werte der Marke abgestimmt sind.

 

 Fotos: Unsplash und Bettina Werren